(网经社讯)1月21日消息，快手与美团近期合作，在快手平台举办了美团18会员惊喜日系列直播，尝试突破传统会员日营销模式，从单纯发放福利转向通过内容建立深度用户关系。
据网经社数字零售台（DR.100EC.CN）了解，当前，品牌会员日营销常面临权益复杂、用户审美疲劳的挑战。美团此次选择在快手落地，并未从叠加优惠入手，而是采用“1+N”直播模式，致力于将会员日重新融入用户的真实生活场景中。
快手凭借其独特的社区生态，为这次合作奠定了基础。活动邀请刘晓庆担任惊喜发布官，借助其国民度营造亲切互动氛围，并连线泥巴哥、秦腔达人安万等平台原生创作者。这些创作者与用户长期建立的信任关系，使得会员权益的信息能在自然的聊天与分享中被接受，而非生硬推广。
在具体权益传达上，直播通过连麦机制，围绕“美丽、美味、整洁、心情”等春节前的生活需求线索，将美发、外卖、保洁等多品类会员权益转化为具体的“生活焕新”场景。例如，创作者通过云逛夜市并现场下单，直观展示了外卖急速送达权益，大幅降低了用户的理解和使用门槛。
此次会员日活动还与快手春节IP“云上庙会”深度融合。在用户沉浸于年俗内容的氛围中，会员福利作为“新年焕新”的一部分自然呈现，与节日期间的真实需求相呼应，增强了活动的合理性与感染力。
这场合作不仅是一次成功的营销事件，更验证了一种以内容驱动会员运营的新路径。它通过建立信任关系、拆解权益场景、融入平台文化场域，将功能性的会员日转化为有温度、可参与的内容体验，为品牌在关键营销节点如何有效连接用户提供了参考。
